Customer centric
digital marketing

An origin story

Swipe links om naar het volgende hoofdstuk te gaan. scroll naar onder om meer te lezen.

Customer centric digital marketing

We zijn 10 jaar geleden met bakermen gestart omdat we een visie hadden voor een ander soort marketing agency. We zagen de mogelijkheden die digitaal bood om deze overtuiging in de praktijk te gaan brengen. Vandaag streven we nog steeds dezelfde waarden na waar onze visie op steunt, toen en nu. Maar we hebben veel bijgeleerd en zijn flink gegroeid. Daarom hebben we ervoor gekozen om onze filosofie een naam en aflijning te geven. Het verhaal daarachter vind je hier terug, vanaf de vroege dagen van marketing.

bakermen through the years

Digitale marketing in 2020 surft bedreven op de futuristische golven van technologische vooruitgang. Denk aan verregaande personalisatie dankzij big data predictive analytics, artificieel intelligente chatbots, 360° video, Augmented en Virtual Reality, e-commerce live streaming, location-based advertising, … De lijst is lang en groeit steeds sneller.

Marketeers maken gretig gebruik van al deze tools om consumenten te voorzien van relevante, authentieke ervaringen. Dat moet ook, want dezelfde technologische vooruitgang heeft informatie, kennis en toegang gedemocratiseerd.

Aandacht is een extreem kostbaar en vluchtig goed geworden. Producten en diensten zijn alomtegenwoordig, terwijl consumenten met een enkele klik kunnen vergelijken. Customer service gaat in real-time via sociale media, zichtbaar voor huidige klanten én mogelijke prospecten.

Dus de ervaring telt. En elke consument verwacht een uniforme ervaring doorheen alle verschillende kanalen en touchpoints. Marketing kan niet anders meer dan customer centric zijn. En dat is wat bakermen betreft een geweldige zaak. Maar hoe zijn we hier geraakt?

2 De donkere dagen van marketing

De donkere dagen
van marketing
(M)ad Men

In de donkere dagen van de mensheid, voor het ontstaan van informatietechnologie en het internet, ging het er anders aan toe.

Iedereen kent de glamoureuze kant van de Mad Men. Gehaaide reclamemannen in strakke pakken die dagdagelijks baantjes zwommen in dirty martini’s. Met de advertenties die ze maakten in wolkenkrabbers op Madison Avenue, bepaalden ze wat hip en in was.

Foto Mad Men

Minder glamoureus: gladde, gimmicky communicaties gebruiken om mensen hun emoties te bespelen. Zoals het concept van liefde met een grote L uitvinden om meer lipstick te verkopen aan kwetsbare jonge vrouwen. En daarbovenop ettelijke tientallen procenten aan advertentiekosten systematisch in eigen zak steken. Zonder enige garantie op winstgevend resultaat voor de klant.

Marketing stond echter nog in de kinderschoenen en ging voornamelijk over het uitsturen van (vaak saaie) reclame met grof geschut. Bedenk een aangrijpende boodschap met bijhorend beeld, probeer zoveel mogelijk mensen te bereiken via massamedia, en hoop dat je voldoende gevoelige snaren kan raken om je investering er uit te halen en winst te maken. Dat laatste enkel als adverteerder natuurlijk. De marketing mannen hadden hun commissie al op zak.

foto Mad Men

Nu, niet dat je veel anders kon doen als adverteerder; het was quasi onmogelijk om de resultaten van marketingacties nauwgezet te meten, de reacties van klanten te digitaliseren en analyseren, of aankooptrajecten in kaart te brengen. Knallen met hard sell advertenties en vervolgens bidden voor succes was the name of the game.

Knallen doen we nog elke dag, maar hard sells pushen doen we evenmin als knielen en de handen samenvouwen. Gelukkig waren er toen al marketeers die hier geen genoegen mee namen, en met integriteit en een filosofisch begrip van hun beroep goed probeerden te maken wat het hen ontbrak aan meetinstrumenten. Twee van de meest iconische en vandaag nog steeds relevante observaties over marketing komen van de legendarische David Ogilvy:

“The customer is not a moron. She is your wife. Do not insult her intelligence.”

&

“You cannot bore people into buying.”

David Ogilvy

De eerste quote lijkt bijna profetisch voor een hedendaagse, doorwinterde internetgebruiker die zichzelf gulzig informeert alvorens tot aankoop over te gaan. De tweede quote is jammer genoeg nog niet steeds doorgedrongen tot een deel van onze industrie.

Desondanks de aanwezigheid van heldere lichten als Ogilvy en Bower overleefde de “kopen en hopen” werkwijze van de vroege marketing industrie nog vlot een halve eeuw.

3 Informatietechnologie en het internet

Informatietechnologie
en het internet

Aan het begin van het nieuwe millennium begon marketing drastisch te veranderen. Het exacte kantelpunt is moeilijk te specifiëren, maar wat we wel kunnen aanduiden zijn de verantwoordelijke technologieën en een symbolische ontmoeting tussen volwaardige vertegenwoordigers van oud en nieuw.

De verantwoordelijken zijn elektronische informatietechnologie en daaruit volgend het internet, sociale netwerken en smartphones.

De meeting vond plaats in 2003, tussen Mel Karmazin, toenmalig baas van mediagigant Viacom, en het leiderschap van Google: Larry Page, Eric Schmidt, Sergey Brin. Karmazin was geïnteresseerd in de manier waarop het techbedrijf online geld verdiende, zelfs na de brutale Dot Com crash.

Foto oprichters Google

Het Google team vertelde kort hoe online advertenties werkten. Daarna maakten ze duidelijk dat hun manier van adverteren extreem meetbaar was. En dat klanten enkel betaalden voor de advertenties die resultaten opleverden.

Deze informatie sloeg bij de topman van Viacom in als een bom. Hij was gewend aan een kostenplaatje van verschillende miljoenen dollars voor een advertentie tijdens de Superbowl. De reden voor die prijs? Omdat het zoveel kost. En over de opbrengst had niemand zelfs maar een vaag idee.

Karmazin maakte de heren van Google duidelijk dat hij 25 miljard dollar aan advertenties verkocht per jaar, en dat hij niet wilde dat iedereen zou weten wat werkt en wat niet.

“Jullie zijn aan het klooien met de magie.”

Mel Karmazin

Niets maakt het verschil tussen de oude en nieuwe filosofie sterker duidelijk. Van een ondoorzichtige doos vol met marketing magie, naar een mathematisch gedreven model dat geen dogma’s heeft behalve steeds opnieuw vragen waarom iets is zoals het is, en of dat niet beter kan.

Nu, dit was Google, en Google was zeker toen flink vooruit op hun tijdgenoten. Veel online marketing in die periode was nog gelimiteerd tot het waanzinnige concept dat banners ook op websites konden verschijnen, in plaats van enkel op fysieke uithangborden. Het duurde nog een aantal jaar vooraleer de resultaatgedreven marketingfilosofie bredere ingang vond en zelfs de norm werd.

Een gelijktijdige ontwikkeling die pas later begrepen werd, was de impact op consumenten van de informatiesnelweg, met daarop aansluitend het ontstaan van sociale netwerken. Niet alleen konden consumenten zich opeens zelfstandig, op eigen tempo informeren aan de hand van verscheidene bronnen, sociale media bracht ook een digitale vorm van mond aan mond reclame en social proofing in het spel.

Behind the mac

Deze twee game changers, namelijk meetbaarheid van advertenties en het aankoopproces enerzijds en veel beter geïnformeerde consumenten met een langer aankooptraject anderzijds, vormden de vruchtbare bodem voor het ontstaan van de twee dominante marketingfilosofieën van de vroege 21ste eeuw.

4 Performance marketing

Performance
marketing

De wiskundige, data-gedreven benadering van marketing met resultaten als hoogste doel was niets minder dan baanbrekend. Misschien zelfs meer voor marketers dan voor bedrijven: ze konden eindelijk de impact van hun acties opmeten. En vervolgens deze cijfers gebruiken om budgetten te verantwoorden naar de meer kritische beslissingsmakers binnen een bedrijf.

Voor bedrijven is performance marketing uiteraard ook zeer interessant. Enkel betalen voor meetbare clicks of conversies is een wereld van verschil met zakken vol geld op tafel leggen voor een televisiespotje dat al dan niet de juiste snaar raakt bij een zeer divers publiek. Nee, advertenties laten zien aan mensen die reeds interesse getoond hebben in een bepaald onderwerp of zelfs relevante producten krijgt al snel de voorkeur.

Met bakermen bouwden we ons aanvankelijke succes uit door aan online marketing te gaan doen vanuit deze insteek. Transparantie over budgetten en resultaten, en de nieuwsgierigheid naar beter, meer, anders drijven ons als sinds onze vroege dagen in de sector.

Maar er is een maar. Performance marketing is een gigantische vooruitgang aan de technische en berekende kant van de stiel. Maar die focus is tegelijkertijd ook de zwakke plek van de filosofie. In z’n puurste vorm heeft performance marketing drie pijlers:

  1.  Stimuleer doelgericht actie bij de consument
  2. Meet duidelijk de oorzaak en het gevolg tussen de reclame en de actie
  3. Optimaliseer op een zo kort mogelijke tijdspanne de advertenties op basis van de metingen

Door op deze manier de kortst mogelijke weg tussen een consument en een actie te zoeken, en dat ook nog eens op een zo kort mogelijke tijdspanne, wordt de ervaring voor de consument gemakkelijk bijzaak of zelfs volledig uit het oog verloren.

Mensen worden wel doelgericht en meestal met relevante informatie bereikt, maar de advertenties sturen sterk aan op het zo snel mogelijk ondernemen van actie. Beter dan misschien toevallig relevante informatie via massamedia de wereld in kanonneren, maar nog steeds een sterke push vorm van advertising.

En daarmee is het niet volledig aangepast aan een geëmancipeerde digitale consument, waardoor het soms zeer storend kan zijn en schade aan een merk toebrengen. Bovendien is het niet meer voldoende om mensen simpelweg te gaan bereiken. De timing en de boodschap moeten ook juist zitten. En soms moet je gevonden kunnen worden in plaats van te bereiken.

5 Inbound marketing

Inbound
marketing

Filosofisch is inbound marketing compleet tegenovergesteld aan performance marketing. Het steunt op het begrip van de geëmancipeerde digitale consument die geïnformeerde aankopen maakt en op zoek is naar merken die passen bij zijn of haar levensstijl.

Als een groep van overwegend digital natives was inbound marketing een filosofie die zeer natuurlijk aanvoelde voor het team van bakermen. Je zou bijna kunnen zeggen dat het een benaming was voor iets waar we vanzelf al in geloofden.
De focus van inbound verschuift van onderbrekende “push”-methodes naar aantrekkelijke “pull”-marketing. Door een meerwaarde te voorzien in de zoektocht van hedendaagse consumenten naar een oplossing voor hun probleem, een ervaring die hun verlangen invult of zelfs een nieuwe job, bouwt inbound marketing vertrouwen op.

De meerwaarde kan komen uit praktische en relevante informatie, creatieve campagnes, mooi grafisch ontwerp, een consistente ervaring doorheen verschillende kanalen, .. . Maar inbound marketing gaat verder dan het aankoopproces. Minstens even belangrijk is het aanmoedigen van klantinteractie, luisteren naar feedback, en gepast reageren. Dat laatste kan veel verder gaan dan marketing: denk aan innovatie op bedrijfsniveau op basis van onvervulde consumentenbehoeften.

Dit stimuleert een klantrelatie voor het leven, die verder gaat dan louter het transactionele. Het grootste succes voor een inbound marketeer of is een klant die zo tevreden is dat deze een bedrijf actief gaat promoten.
Inbound marketers werken overwegend aan de hand van verschillende customer personas. Dit zijn fictieve modelklanten die gemaakt worden met assumpties op basis van bestaande gegevens, bevragingen van medewerkers en soms klanten zelf. Ook al zijn ze fictief, personas worden zo levensecht mogelijk gemaakt. Dit helpt de marketeers om zich te verplaatsen in de geest van de klant, om op die manier ervaringen te creëren die extreem relevant zijn voor het doelpubliek. Een typische inbound flow kan er als volgt uitzien:

  • het creëren van relevante content voor de beoogde groep
  • het optimaliseren van de vindbaarheid van deze content
  • het online promoten van deze content, bijvoorbeeld met sociale media marketing, of gastbloggen
  • het converteren van websitebezoekers naar klant met behulp van geautomatiseerde e-mailcampagnes
  • het doorlopend meten en analyseren van het gehele proces

Inbound marketing maakt hierbij gretig gebruik van een belangrijk voordeel van digitale assets: de zeer lage marginale kost. Hoe groter je doelpubliek, hoe dichter bij 0 dit cijfer komt.

Laten we een uitgebreide, gedetailleerde webpagina over een bepaald product als voorbeeld nemen. Het produceren van inhoud brengt de grootste kost met zich mee. Laten we zeggen dat er tientallen uren copywriting en design werk in zijn gekropen, en de totale kost van de pagina op €2,000 plaatsen. De eerste vertoning van deze pagina kost ons dus €2,000. Bij de tweede vertoning zakt de kost per vertoning naar €1,000. Bij de tiende bezoeker is de kost per vertoning gedaald naar €200. Bij slechts 10,000 bezoekers is de kost per vertoning al gezakt naar €0,2.

Vergelijk dit met het verspreiden van een print magazine, met kosten voor papier, inkt, verzending, .. per extra exemplaar. Maar ook performance marketing heeft een hoger prijskaartje. Advertentiekosten moeten steeds opnieuw worden betaald, en door de hoge frequentie heeft het creatieve materiaal een kortere levensduur.

Bij inbound marketing kan het overweldigende deel van het budget juist aan het creatieve element toegewezen worden. Zolang het voor voldoende mensen relevant is blijft de kost lager en de return on investment (ROI) hoger dan bij performance marketing.

De keerzijde? Inbound marketing heeft meer tijd nodig om resultaten op te leveren.

6 Inbound + Performance <br /> = Bound to Perform

Inbound +
Performance
= Bound to
Perform

De huidige werkwijze en marketingfilosofie van bakermen. De synthese van marketing voor de 21ste eeuw.  Het beste van datagestuurde, resultaatgerichte marketing + waardevolle ervaringen die de digitale geëmancipeerde consument kan beleven op zijn of haar tempo.

Alles wat je nodig hebt om een lange termijn relatie op te bouwen met klanten, gebaseerd op een wederzijds respect én voordeel. Zie het als de aanvulling van Johannes Kepler op het vroege Copernicaanse model.

bakermail

De beroemde bakermail bezorgt je maandelijks relevante digital marketing learnings, insights en case studies. Aangevuld met het interessantste nieuws uit de sector, rijkelijk voorzien van beknopte commentaar door onze consultants. What's not to love?